“2021 das Jahr der Einhörner”, “Deutsche Start-ups sammeln so viel Geld ein wie nie”, “Von der Garage zum wertvollsten Konzern”- Erfolgsgeschichten von Gründer:innen werden gerne erzählt. Doch kein Licht ohne Schatten. Während es trügerisch einfach scheint, ein erfolgreiches Start-up zu gründen, ist das nicht wirklich der Fall. Selten ist ein Start-up so gut auf seine Nische abgestimmt, dass es mit minimalem Aufwand über Wasser gehalten werden kann. Die Dynamik bei Gründer:innen ist hoch, langfristig überlebt aber nur jedes zehnte Unternehmen. In diesem Artikel stellen wir Gründe vor, wieso viele Start-ups scheitern.

1.     Keine Marktrelevanz

Die häufigste Todesursache für Start-ups ist die fehlende Marktnachfrage. Über Monate und manchmal sogar über Jahre wird an der Geschäftsidee gearbeitet, analysiert und entwickelt. Mit dem perfekten Produkt soll der Markt erschlossen werden. Was viele dabei vergessen: den Markt selbst. Stichwort Product Market Fit. Das Produkt kann noch so gut sein: Wenn der Bedarf nicht da ist und die Lösung keinen Mehrwert bietet, dann kannst du dein Start-up begraben. Product Market Fit zu erreichen gehört zu der wichtigsten Aufgabe von Gründer:innen. Die Lösungen, die ein Produkt bietet und den Zweck, den es erfüllt, machen den Großteil des Markenwertes aus. 

Willst du wissen, wie man einen guten Product-Market-Fit erreicht? Auf unserer Lernplattform zeigen wir dir, wie es geht! SpinLab Alumni und Startups der aktuellen Klasse erhalten einen freien Zugang.

What happens if you fail with product-market fit

In der aktuellen Staffel von "Die Höhle der Löwen" stellten zwei Männer ein Produkt vor, mit dem ein “Frauenproblem” gelöst werden soll. Der Auftritt sorgte für heftige Kritik. Die Gründer von Pinky Gloves haben einen pinken Latexhandschuhe “entwickelt”, mit denen menstruierende Menschen Tampons entnehmen und entsorgen können. „Hygienisch, diskret und perfekt für unterwegs“ soll Pinky Gloves sein. Diese Idee sorgte in den sozialen Medien für viel Unmut. Denn das Produkt ist sexistisch, überhaupt nicht nachhaltig und vor allem überflüssig. Product Market fit has gone totally wrong! Was glauben die Gründer, wie sich Menstruierende vorher die Tampons entfernt haben? Blut am Finger warum sollte das ein Problem sein? Wo liegt der Mehrwert des Produktes? 

In einem Statement erklärten die “Frauenversteher”, dass das Produkt vor allem für unterwegs gedacht sei. Aber auch für unterwegs ist das Produkt totaler Nonsens. Denn bisher haben Menschen es auch geschafft, auf Festivals oder Reisen mit ihrer Periode und der Entsorgung der Produkte klarzukommen. Kennen sie das Prinzip von Hände Waschen, Toilettenpapier oder Taschentücher nicht? Fazit: Die Gründer haben versucht ein Problem zu kreieren, um eine Lösung zu verkaufen. Das kann nur schiefgehen. Das Produkt hat keine Marktrelevanz  und beim Pitch wurde deutlich, dass die beiden Gründer sich nicht ernsthaft mit ihrer Zielgruppe und der Thematik Menstruation auseinandergesetzt haben. Überraschenderweise gab es für Pinky Gloves ein Investment. Aber hier zeigt sich, dass ein Investment nichts bringt, wenn für Kund:innen das Produkt überflüssig ist. Das hat sich schnell bemerkbar gemacht: Nur wenige Tage nach dem #Pinkygate, nachdem sich viele über das Investment beschwerten und sich dies zu einem ausgewachsenen Shitstorm entwickelte, verkündeten Dümmel und die Pinky-Gloves Gründer den Marktaustritt.

Das Start-up Yapital hatte ein ambitioniertes Ziel. Millionen Kund:innen sollten fürs mobile Bezahlen begeistert werden. Die Rede war von einer Revolution. Blöd nur, dass das Problem, das Yapital lösen wollte gar nicht existierte. Das Produkt versprach den Bezahlvorgang schneller und komfortabler zu gestalten. Das Start-up setzte dabei auf QR-Codes auf dem Bildschirm des Smartphones, die an der Kasse eingescannt werden. 

Eine Revolution des mobilen Bezahlens? Fehlanzeige. Stattdessen mussten Nutzer:innen erst Guthaben aufladen, sich in der App registrieren, einen QR-Code von der Kasse generieren lassen und hoffen, dass sie beim Fotografieren des Codes gute Lichtverhältnisse haben. Oftmals wussten die Mitarbeiter:innen von Filialen nicht einmal, dass Yapital angeboten wird. Fazit: Mobile Payment als singuläres Produkt funktioniert nicht. Weder Filialen noch Nutzer:innen hatten einen Mehrwert durch das Produkt.

2. Liquiditätsprobleme

Startups haben meist nicht genügend Reserven, um langanhaltende Krisen auszusitzen.

Damit ein Unternehmen wachsen kann, muss es aber gefüttert werden, und zwar finanziell. Die CB Insight Studie beziffert den Anteil der Unternehmen, die aufgrund von Liquiditätsproblemen scheiterten auf 29 Prozent. Wenn einem Start-up das Geld ausgeht, muss es seinen Betrieb einstellen und ist dazu verdammt, die Türen zu schließen. Falsche Entscheidungen bei der Finanzplanung zwingen viele Start-ups in die Knie. Oft kalkulieren Gründer:innen den Finanzbedarf viel zu niedrig, vergessen anfallende Kosten, finden nicht rechtzeitig Investor:innen oder geben ihr Unternehmen in die falschen Hände. Krisen wie die Corona-Pandemie ist eine zusätzliche Bedrohung für Start-ups.  Mehr als 80 Prozent der Unternehmen gaben in einer Umfrage des Bundesverbandes Deutsche Start-ups an, dass ihre Existenz durch die Pandemie bedroht sei. Hinzu kommt, dass viele Start-ups in den ersten Jahren kein Geld verdienen und daher auf Finanzierungsrunden angewiesen sind. Doch dieses Geld fließt nicht mehr wie vor Corona. So gingen laut einer Untersuchung des Portals "Start-up Genome" die weltweiten Investments bis Ende April um 20 Prozent zurück, vier von zehn jungen Unternehmen hatten dieser Umfrage zufolge nur noch Geld für höchstens drei Monate. 

Das Berliner Start-up tausendkind schlitterte Ende März 2020 in die Insolvenz. Der Bilanzverlust summierte sich zuletzt auf rund 30,6 Millionen. Wegen der schlechten Wirtschaftslage habe ein Geldgeber seine Zusage für eine neue Finanzierungsrunde zurückgezogen. 

3.Die Konkurrenz schläft nicht

Die Startup-Landschaft birgt viele Risiken und diesem großen Konkurrenzkampf sind nicht alle Unternehmen gewachsen. Wenn ein Start-up erfolgreich ist, dann hängt das auch von der Konkurrenzsituation am Markt ab.  Eine Studie von CB Insight zeigt die 20 häufigsten Gründe auf, an denen Start-ups scheitern. 19 % der Start-ups der Start-ups gaben an, dass sie an Mitbewerber:innen gescheitert sind.

Immer mehr Start-ups wollen ein Stück vom wachsenden Lebensmittelsegment abhaben. Für Aufsehen sorgte das Berliner Start-up Gorillas. In der aktuellen Finanzierungsrunde hat Gorillas sich 244 Mio. EUR gesichert. Damit erreicht das Unternehmen nur wenige Monate nach dem Start Unicorn-Status und wird mit mehr als 1 Mrd. EUR bewertet. Der Start-up verspricht eine Lebensmittellieferung innerhalb von 10 Minuten zum Supermarktpreis. Dieser Unique Selling Point wird mit Sicherheit bereits bestehenden Lieferdiensten Sorgen bereiten.

Gorillas ist allerdings auch nicht ohne Konkurrenz unterwegs. Überall in Europa entstehen derzeit weitere Dienste im Stil Gorillas. Hierzulande ist der größte Gorillas-Konkurrent Flink. Das Start-up hat zuletzt 43 Mio. EUR eingesammelt. Weitaus größer ist die Konkurrenz im Ausland. 

4.Schlechtes Marketing

Schnelles und nachhaltiges Wachstum funktioniert nur mit erfolgreichem Marketing. Besonders für Start-ups, die sich noch nicht lange auf dem Markt etabliert haben ist, eine gute Marketing-Strategie essenziell. Was nützt das beste Produkt, wenn niemand davon weiß? Der Marketing-Bereich befindet sich in ständiger Bewegung. Wer nicht nur gezielt, sondern auch zeitgemäß an seine Kund:innen herantreten möchte, muss die Trends im Auge haben. Ein bisschen Facebook und Instagram reichen einfach nicht aus und können keinen professionellen Vertriebs- oder Marketingmenschen ersetzen. Marketing und Analyse muss von Anfang an Vollzeit betrieben werden. Nebenbei mögliche Marketing oder Vertriebsstrategien zu entwickeln ist nahezu unmöglich. Das Vertrauen der Zielgruppe zu gewinnen, bedeutet viel Zeit und Arbeit.

Marketing kann schlimmstenfalls auch in einem Shitstorm enden. Mit dem Launch eines neuen Produktes stand das Start-up Reishunger massiv in der Kritik. Der Auslöser: Ein Produkt mit dem Schriftzug „Ching Chang Chong“ und ein Affe der einen Löffel hält. Auf Instagram und anderen sozialen Medien lösten diese Worte Empörung aus. Für viele Menschen war der Slogan rassistisch. Eine Instagram Userin schrieb unter dem Produktfoto: “Wer Stereotypisierungen und strukturellen Rassismus für Werbezwecke nötig hat spiegelt einfach nur die Armseligkeit und fehlende Diversität wider. Es ist echt erschreckend, was in der Führungsebene noch abgesegnet wird. Einfach nur boykottieren.“

Reishunger hatte innerhalb weniger Stunden hunderte negative Bewertungen auf Social Media und Google erhalten. Ein Shitstorm kann sich auf das Image des Unternehmens negativ auswirken. Beispielsweise kann es dazu führen, dass treue Kunden:innen zur Konkurrenz wechseln. Je mehr der Shitstorm von der Öffentlichkeit wahrgenommen wird, desto heikler ist die Situation für das Unternehmen. Auch von Stakeholdern wird ein Shitstorm und der Umgang des Unternehmens mit der Kritik beobachtet. Im schlimmsten Fall verliert ein Unternehmen nicht nur Kunden:innen, sondern auch Kooperationspartner:innen. Reishunger hatte Glück, dass die Vermarktung des neuen Produktes für das Geschäft keine gravierenden Folgen hatte. Das Unternehmen hat auf die Kritik reagiert und das Produkt aus dem Sortiment genommen. Für neue Start-ups, die sich noch nicht auf dem Markt etabliert haben könnte, fehlerhaftes Marketing das Ende vom Anfang sein. 

5. Das Falsche team  

Menschen sind der wichtigste Teil deines Start-ups. Mehr als deine Idee. Ein Start-up ist wie eine Beziehung. Gibt es gravierende Probleme, die nicht bewältigt werden können, dann bleibt nur noch die Trennung. Ein negatives Arbeitsklima beeinflusst die gesamte Leistungsfähigkeit, Motivation und das gegenseitige Vertrauen des Teams. Gerade bei Start-ups ist die Unternehmenskultur besonders wichtig. Wenn jemand für ein Start-up arbeitet, gibt die Person eine gewisse Sicherheit und möglichen Verdienst auf. Allerdings beziehen Start-up Mitarbeiter:innen ihre Motivation nicht nur durch Geld, sonst würden alle in  Großkonzernen arbeiten.

In der Wachstumsphase kommen viele neue Mitarbeiter:innen, Ideen und Erfahrungen in das Unternehmen, die von der ursprünglichen Gründungskultur abweichen. Zudem unterschätzen Gründer:innen oft die Wichtigkeit des  Mitarbeitermanagements. Ohne transparente Kommunikation, Förderung, Teamkultur oder Feedback, werden sich gute Mitarbeiter:innen nicht wertgeschätzt oder gefordert fühlen. Nicht außer Acht zu lassen ist, dass man das Team nicht nur intern, sondern auch extern sieht, das heißt andere Gesellschafter:innen, Investor:innen und  Partner:innen im Markt als Teil des Teams begreift. Empfehlenswert ist es mit einem Vertrag zu gründen, der Regelungen zum Streit zwischen den Gesellschaftern enthält. Genau so hat es das Start-up Femtasy geregelt. Bevor Nina Julie und Michael Co-Gründer waren, waren sie erst Kolleg:innen, dann Freunde und sind bis heute auch privat ein Paar. Gründen als Paar, birgt natürlich Risiken, aber ein Vertrag schafft Klarheit bei Streitigkeiten. Diese Klarheit kommt auch positiv bei Investor:innen an. 

6. Rechtliche Herausforderungen

Rechtliche Probleme können Start-ups, um Ihre Existenz bringen, bevor sie überhaupt einen Fuß auf den Markt gesetzt haben. Abgesehen von der Entwicklung eines relevanten Produktes ist es unerlässlich, sich über die rechtlichen Rahmenbedingungen zu informieren. Oftmals sind die Regelungen nicht eindeutig, dies macht es zum Beispiel deutsche Cannabis Start-ups zu schaffen.

Ein Markt, dessen rechtliche Lage aufgrund von Neuheit oftmals noch nicht klar umrissen ist, kann Startups das Genick brechen – denn häufig fehlt das Geld, um sich zu behaupten.

Der „German Cannabis Report“ der britischen Analysefirma Prohibition Partners rechnet für Medizinal-Cannabis mit einem Marktvolumen von 7,7 Milliarden Euro bis 2028 voraus. Experten:innen gehen davon aus, dass Deutschland eine zentrale Rolle beim Wachstum der Branche spielen wird. Ein Trend, der sich in der Gründung von zahlreichen Start-ups widerspiegelt. Doch noch immer ist die Rechtslage für viele dieser Produkte nicht abschließend geklärt. Geklärt werden müsse beispielsweise die Einstufung eines Produktes, wobei Kategorien oft nicht eindeutig seien. Nach Angaben des Bundesamtes für Verbraucherschutz und Lebensmittelsicherheit brauchen CBD-haltige Produkte eine Zulassung als Arzneimittel oder als “neuartiges» Lebensmittel”. Dabei müsse auch garantiert werden, dass das jeweilige Produkt sicher ist. Die rechtliche Komplexität kann Neugründungen zum Erliegen bringen. Im Dezember 2020 wurde das Start-up “Bunte Blüte” wegen bandenmäßigen Rauschgifthandel angeklagt. Das Start-up verkaufte in Deutschland CBD-Blüten an Kioske. Mehrmals wurde die Ware beschlagnahmt. Nun hat der Bundesgerichtshof (BGH) geurteilt: Der Verkauf von CBD-Blüten an Endkunden kann legal sein, aber nur, wenn sichergestellt ist, dass sich niemand daran berauscht. Das Urteil wird Cannabis Start-ups freuen, aber ist nur mit Vorsicht zu genießen. Trotz des Urteils werde es Regularien durch das Betäubungsmittelgesetz geben, die es weiterhin schwer machen, Cannabis Produkte zu vertreiben. Aufgrund der unklaren Regelungen sind europäische Investor:innen noch sehr zögerlich. Ein Investment in dem Bereich des medizinischen Cannabis ist eine riskante Wette. Der Erfolg von Cannabis-Startups hängt stark davon ab, wie sich die Gesetzgebung entwickelt. Gründer:innen brauchen hier viel Ausdauer. 

7. Timing ist alles

Mit dem richtigen Zeitpunkt ist das ja so eine Sache. Das Produkt ist gut, auch sonst passt alles. Aber die Gründer:innen sind zu spät, sprich, die Konkurrenz war schneller. Oder auch: Sie sind zu früh. Der Markt ist noch gar nicht reif für das neue Produkt. Das richtige Timing zu finden ist nicht einfach. Im schlimmsten Fall geht dem Start-up in dieser Zeit das Geld aus.

Glück im Unglück - so könnte man die Entwicklung des Start-ups Happy Po beschreiben. Durch die Corona-Pandemie droht vielen Jungunternehmen das Aus. Gleichzeitig ergeben sich durch Corona gerade für Start-ups neue Geschäftsfelder. Für die Gründer von HappyPo war Corona ein Katalysator zum Erfolg. Mit der Ausbreitung des Coronavirus hat Klopapier ohne ersichtlichen Grund und vor allem sehr plötzlich enorm an Wert zugenommen. Klopapier war Mangelware. Der perfekte Zeitpunkt für HappyPo. Mit einer handlichen Po-Dusche bot das Start-up eine Alternative zu Klopapier an. Die beiden Gründer gaben an, dass sie ihre Umsätze während der Pandemie versiebenfacht haben. Die Nachfrage ist enorm. Früher haben wir uns mit Moos, dann mit Schwämmen, Zeitungspapier und schließlich Toilettenpapier den Po sauber gemacht. Jetzt scheint der richtige Zeitpunkt zu sein, den nächsten Schritt in der Entwicklung zu machen. Weiterhin kommt das Trend-Thema Nachhaltigkeit dem Unternehmen zugute. Mit jeder Nutzung von HappyPo soll Toilettenpapier eingespart werden – und somit auch Bäume bewahrt werden. Statisiken zeigen, dass es eine höhere Zahlungsbereitschaft für nachhaltige Produkte gibt. Dies kommt nachhaltige Start-ups zugute. 

Gründer:innen müssen eine gute Marktanalyse betreiben und richtig einschätzen, ob Bedarf besteht und ausreichend Menschen bereit sind, für das Produkt oder Dienstleistung  zu zahlen. Oft passiert es, dass ein Start-up scheitert und ein paar Jahre später verkauft ein anderes Unternehmen genau das gleiche Produkt mit großem Erfolg. Oft gehört eine Portion Glück dazu.

Aus Fehlern Lernen

Fehler gehören dazu: Als Gründer muss man lernen, Fehler zu machen und aus ihnen zu lernen. Nur so kommt man weiter.

Ein Start-up zu aufzubauen und zu führen ist sehr komplex. Genauso komplex und vielschichtig können die Gründe des Scheiterns sein. Häufig ist es jedoch nicht nur einer der Faktoren, der dazu führt, dass der Erfolg eines Start-ups ausbleibt, sondern ein Zusammenspiel aus mehreren Gründen. In Deutschland sprechen Gründer:innen nicht gerne über das Scheitern. Dabei ließe sich gerade aus einer schiefgegangenen Gründung einiges lernen. Die Wahrscheinlichkeit, dass Start-ups über einen Zeitraum von mehr als 5 Jahren überleben, ist gering und fordert vom Gründungsteam wirklich alles. Dennoch kein Grund aufzugeben. In Deutschland wird versucht offener mit dem Thema scheitern umzugehen. In vielen Städten finden beispielsweise seit ein paar Jahren die FuckUpNights statt. Hier erzählen gescheiterte Gründer:innen von ihren Tiefschlägen und Misserfolgen, aber auch, wie sie es aus dem Tief wieder heraus geschafft haben und genau darauf kommt es an.

//Artikel entstanden in Zusammenarbeit mit Linh Pham.